Kulutusyhteiskunnan murroksen vuosikymmenet

Suomen kulutusyhteiskunnan vuosikymmenistä on puuttunut kokonaisvaltainen kuvaus ja erittely. Tätä aukkoa paikkaa osaltaan Jaana Laineen, Susanna Fellmanin, Matti Hannikaisen ja Jari Ojalan toimittaman teoksen ”Vaurastumisen vuodet” (Gaudeamus, 2019) luku ”Muuttuva kulutusyhteiskunta ja sen symbolit”. Kyseisen osuuden kirjasta on kirjoittanut Minna Autio.

Kytken ohessa kulutusyhteiskunnan historian omiin subjektiivisiin kokemuksiini 1960-luvulta nykypäivään. Runkona pidän Minna Aution ajallisesti laaja-alaista kronologiaa. Väliin heitän anekdootteja omasta henkilöhistoriastani.

Muistan kansakouluajoista opettajan piirtämän elinkeinojakaumaympyrän, joka muodostui kolmesta lohkosta: maatalous, teollisuus ja palvelut, jokainen niistä oli kolmannes kokonaisuudesta. Tuskinpa osasin käytännössä hahmottaa, miten tähän vaiheeseen oli päädytty. Oma historiani liittyi kodin perintönä palvelujen tuottamiseen ja isovanhempieni kautta maatalousyhteisöön.

Autio toteaa ruoan kulutuksen suhteellisen osuuden pienemisen ansiotuloista tultaessa 1960-luvulle. Tuloja voitiin käyttää muuhunkin kuin välittömiin tarpeisiin. Keskeinen muutosprosessi oli tavaratuotannon osuuden väheneminen palvelutuotannon kasvaessa. Muutos vauhdittui 1970- ja 1980-luvulla. Mutta sitä ennen niukkuus ja nuukuus vallitsivat: meilläkin kotona varsinkin 1950-luvulla omat viinimarjat, omenat ja perunat muodostivat osan toimeentulon keinoista, vaikka asuttiinkin kirkonkylässä.

Paljolti elettiin kädestä suuhun: otsasi hiessä piti sinun leipäsi ansaitseman kuutena päivänä viikossa. Vasta seitsemäs päivä oli lepopäivä.

Kulutusyhteiskuntaa on pidetty yksilökeskeisyyden kasvun ilmentymänä, mutta Autio korostaa rutiinien, rituaalien ja käytänteiden merkitystä: yhteisöllisyys oli sittenkin kaiken taustalla aina globaaleihin kulutuskulttuureihin saakka. Kulutusyhteiskunta ei jakautunut selkeisiin osiin, vaan osaset sekoittuivat toisiinsa.

Television merkitystä kulutuskulttuurin merkittävänä osana ei voida kiistää. Huomionarvoisena piirteenä voidaan pitää, että isovanhempieni maatilalle hankittiin auto ja televisio ennen omaa kirkonkylän kotiamme. TV hankittiin maalaistaloon Rooman olympiakisoja (1960) varten, omaan kotiimme se ilmestyi Tokion olympiakisojen (1964) alla. Mielikuvani on, että elettiin maatalouden kulta-aikaa. Se oli vaurauden lähde, joka mahdollisti uusien kulutustavaroiden hankinnan maalaisidylliin, lienenkö oikeassa? Mutta pian seurattiin perässä, kun kotiimme hankittiin valkoinen Opel Kadett! Oli jotain upeaa kiertää Saimaa omalla autolla tuoreeltaan.

Autio mainitsee Peyton Placen sarjafilmien läpimurron symbolina. Huippusuosittu se olikin, mutta sitä ennen oli kymmeniä sarjafilmejä, joita seurattiin mitä suurimmalla tunnollisuudella. Olen näistä ajoista rakentanut oman blogikirjoituksen (”Kun televisio oli nuori: Alastomasta kaupungista Hämärän rajamaille”, 13.6.2013).

Monen lapsiperheen ensimmäisiä lehtihankintoja oli Aku Ankka. Omakohtainen kokemus: ensimmäinen Aku meille kotiin postin tuomana oli numero 24 B/1959.

Äänen tallennus harppasi myös eteenpäin: Tandbergin kelanauhurista tuli harvojen radion populaarimusiikkiohjelmien tallentamisen korvaamaton väline 1960-luvun puolessa välissä, monta vuotta ennen C-kasettia.

Vapaa-ajan merkitys kasvoi: vuonna 1965 säädettiin laki lauantaivapaasta. Voimaan laki astui toki vähitellen 1960-luvun jälkipuoliskolla. Samaan aikaan palvelut kehittyivät nopeasti. Palkkatyöstä tuli vallitseva tapa tehdä duunia. Sen myötä kulutusyhteiskunta sai resursseja ja kehittyi nopeasti.

Uusi moderni koti löi läpi 1960-luvulta alkaen. Kodit täyttyivät kodinkoneista: jääkappi, pesukone, pölynimuri, puhelinliittymä….. Joillakin oli jopa ”syväjäädyttämö”. Kaupungistuminen toimi kotitalouksien koneistumisen airuena. Jo silloin oli kaukana takanapäin Tauno Palon ja Armi Kuuselan (elokuva: ”Maailman kaunein tyttö, 1953) herkän romanttinen hetki, kun he toisiaan kaulaillen haaveilivat ”ruostumattomasta tiskipöydästä”.

Autoistuminen oli esikaupunkialueiden muodostumisen välttämätön edellytys. Kuinka hitaasti kaikki etenikään! Muistan, kuinka joku amerikansuomalainen sanoi, että ”meillä” vasta 1960-luvulla elämä alkoi muistuttaa sitä, mikä Amerikassa oli tapahtunut jo 1920-luvulla. Nykyisellä kotipaikkakunnallani lähiöt alkoivat massiivisesti muodostua vasta 1980-luvulla ripeän autoistumisen seurauksena.

Yksi autoistumisen seurauksista oli automarketit, joita perustettiin vuodesta 1970 lähtien. Kivijalkakauppoja monipuolisemmat valikoimat toimivat ostajien houkuttimina.

Kirjassa seitsemänkymmentäluvun asumismukavuuden symboliksi nostetaan sohvaryhmä (Minna Sarantola-Weiss). Se kuvaa TV/seurustelutilan läpimurtoa ja muutti ihmisten välisen kanssakäymisen luonnetta. Keskiluokkainen kulutuseetos nautintoineen ansaitaan työllä, toteaa Minna Autio aikojen muuttumisesta.

Seitsemänkymmentäluvulla löi läpi myös viihde-elektroniikka, erityisesti rockkulttuurin myötä. Rock oli vielä 1960-luvulla tosiasiassa pienen vähemmistön ominta musiikkia. Tilanne muuttui nopeasti. Suuret Ruisrockin kaltaiset massatapahtumat käynnistyivät 1970-luvun vaihteessa.

Yksi silmiinpistävimmistä muutoksista vuosikymmenien varrella on ollut pukeutumisen vapautuminen. Ennen aivan tavallisissa tilaisuuksissa pantiin pikkutakki ja suorat housut päälle, jopa urheilullisissa yhteyksissä. Sen jälkeen on tullut ”yhdistelmiä”, esim. farkut ja pikkutakki, kunnes pukeutuminen on johtanut muodikkaaseen säännöttömyyteen.

Julkisten palveluiden läpimurto 1960-luvulta alkaen on ollut luonteenomaista modernille kehitykselle. Samaan tahtiin on edennyt yleinen tasa-arvoistuminen: päältä päin ei voi erottaa kadulla kulkevien ihmisten varallisuutta tai tulotasoa, ei ainakaan pääsääntöisesti. Yhteenvedonomaisesti Minna Autio toteaa, että 1960-lukua pidetään ”kulutusyhteiskunnan ….. ”tavaroitumisen” vuosikymmenenä ja 1980-lukua ”palveluyhteiskunnan voimistumisen vuosikymmenenä”.

Yksi suurimmista mullistuksista on tapahtunut viihteen teknologiassa: on mahdotonta tässä luetella kaikkia niitä vempaimia, jotka vuorollaan ovat syöneet toisensa. Esimerkiksi musiikin kuuntelun välineet ovat muuttuneet vinyylilevyistä kasettien kautta CD-levyiksi ja sittemmin suoratoistopalveluiksi. Youtubesta minäkin kuuntelen suosikkini. Nostalgisesti kodin hyllystä löytyy edelleen ”levari” ja muutamia kymmeniä vinyylejä. Aineettomuus on päivän sana. Ollaan edetty kauas ajasta, jolloin levyä kuunnellessa hypisteltiin levykantta. Levy oli 1960-luvulla ”arvokas” esine. Yritin aikoinani tilata Englannista LP-levyn - hintatason edullisuuden takia - todetakseni vain, että asia eteni peräti paikallisen kansallisosakepankin johtajan pöydälle, joka setämäisesti huomautti tilaamisen olevan liian riskaabelia. Jurppi ja hävetti samaan aikaan.

Oman perheen perustamisen jälkeen hankittiin kotiin tietenkin Commodore 64 ja sitten vuonna 1985 työpaikalle ihan oikea PC eli Olivetti M 24 SP, jossa oli 8086-suoritin! Muistan kuinka jännitin, kun menin esittämään kunnanjohtajalle - silloin se oli varhainen osto - 24 000 markan arvoisen tietokoneen hankintaa. Suurten asioiden tajua osoittaen hän suostui, vaikka ei itse ollut lainkaan perehtynyt tietotekniikkaan.

Kaikista uusista tekniikan muodoista kuvan tuottaminen kameralla oli minulle rakkain. Vieläkin hyllyssä on 1970-luvun lopulta filmikamera Canon AE 1, jota mainostettiin ensimmäisenä mikroprosessoriohjattuna järjestelmäkamerana. Sen jälkeen on tullut monta kameraa ja kännykkäkameraa. Nykyinen pääasiallinen kuvaamisen väline on superzoom-kamera. Eipä olisi 1980-luvulla osannut ajatella, että kuluttajakamera ulottuu samoihin sfääreihin kuin silloiset TV-kamerat.

Puhelin on muuttunut tietokoneeksi. Muistan kuinka mökille hankittiin lankapuhelin onnettomuuksien varalle. Piuhat ja töpseli ovat edelleen paikallaan järven pohjassa kulkevine kaapeleineen – kymmeniä vuosia puhelimen sulkemisen jälkeen - odottamassa jotain tulevaa, jolloin lankapuhelimella on taas käyttöä.

Nyt olemme pilvessä internetteinemme – niin myös tämä kirjoitus. Koko maailma on läsnä. Eikä siitä ole kuin 25 vuotta, kun alan ammattilaiset totesivat meikäläiselle, innokkaalle internetin aloittavalle hyödyntäjälle, että ”älä vaivaudu, se on yliopistopoikien touhua”. Nyt tulee joskus mieleen seuratessani läheltä it-alan perheyrityksen toimintaa, että digitaalisuuden vieminen kaikkeen palveluun joskus epäilyttää. Manuaalisesti asia olisi jo hoidettu!

Markkinoilla on myös joidenkin tuotteiden osalta tultu kyllästymispisteeseen 1990-luvulta alkaen. Minna Autio toteaa, että ensimmäistä kertaa autoistuminen kasvoi vain niiden kotitalouksien osalta, joilla jo oli auto. Kulutus ei myöskään jakautunut enää 1990-luvulla kaikkia hyödyttävästi, vaan epätasa-arvo alkoi kasvaa. Viime aikojen kehitys viittaa siihen, että eriytymiskehitys jatkuu. Keskiluokka ei enää kasva, vaan saattaa jopa supistua.