Nokia ja sinisen meren strategia

Luin aikanaan töissä ollessani huolellisesti W. Chan Kimin ja Renee Mauborgnen kaikkien strategia-asiantuntijoiden arvostaman kirjan ”Sinisen meren strategia” (Blue Ocean Strategy, BOS). Kolmen ja puolen miljoonan myydyn kirjan jälkeen siitä on ilmestynyt uusi laajennettu painos (2015). Kirja poikkeaa muista strategiaoppaista painottaessaan myös epäonnistumisen todennäköisyyttä yritysmaailmassa.

Onnistumista kuvaillaan sinisellä merellä ja epäonnistumista punaisella merellä. Yritys onnistuessaan luo oman sinisen merensä. Sama yritys voi vaipua punaiseen mereen lakatessaan uusiutumasta. Nimenomaan Kim ja Mauborgne tähdentävät uusiutumisen merkitystä, ei sitä, että kilpailemalla verisesti pienistä (ja vähän suuremmistakin) katteista firma pääsisi lopulta markkinoiden valtiaaksi. Sortuessaan katekilpailuun peli on usein jo menetetty ja vajoaminen punaiseen mereen on alkanut.

Helppoa! Ei sentään. Käytän ohessa esimerkkinä Nokiaa (jota kirjoittajat eivät mainitse uudessa painoksessaankaan!), sen mahtavaa onnistumista sinisen meren tavoittelussa ja sittemmin vaipumista punaiseen mereen ja nyt jälleen viime aikaisten radikaalien strategiamuutosten seurauksena uutta onnistumista. Se on mainio esimerkki sinisen ja punaisen meren problematiikasta. Nokia on luomassa itselleen uutta sinistä merta.

Kirjan uusi täydennetty painos keskittyy uusissa luvuissaan sinisten merien uudistamiseen ja punaisten merien ansojen välttämiseen.

Monet BOSissa esitetyt uudistushaasteet ja ansoihin lankeamiset ovat löydettävissä Nokian lähihistoriasta.

Nokian kohdalla uusiutumisproblematiikka saattoi olla se syy, mikä katkaisi aikoinaan upealta menestykseltä siivet. Nokian menestys johtui alkuvaiheissa Pohjoismaissa paljon muita ennen heränneestä kiinnostuksesta matkaviestintään. Siitä eteenpäin kertomus onkin unelman toteuttamista. Nokia tuntui Dream Teaminsa avulla löytävän aina oikeat väylät menestykseen. Menestyksen keskelläkin se koki hiuksia nostattavia hetkiä, mutta menestystä kesti joka tapauksessa vuodesta toiseen.

BOSissa puhutaan miten sinisen meren jäljittelijät lopulta onnistuvat painostamaan markkinajohtajan kilpailuun katteista. Vastatessaan kilpailuun sinisen meren yritys aloittaa vastahyökkäyksen pitääkseen kiinni markkinaosuudestaan. Osin tätä ajatusta voidaan soveltaa Nokiaan, mutta vain osittain. Nokiassa suhtauduttiin Applen haasteeseen vähättelevästi. Tuntui siltä että kilpailijaa ei otettu vakavasti. Muistan, kun Nokia-johtaja puhui vähättelevästi ”hedelmäfirmasta”. Kokonaan toiselta alalta tulleen pyrkyrin osaamiseen ei uskottu tai ainakin huipulle pyrkimisen ajateltiin kestävän kauemmin kuin mitä tapahtui.

Mitä tapahtui? Apple löysi kiistatta matkaviestinnän sinisen meren entisten sinisten meriensä lisäksi.

Kim ja Mauborgne: ”Liian usein kilpailu siirtää yrityksen strategisen ajattelun ja toteutuksen painopisteen pois asiakkaasta. Jos yritys pysyy tuolla linjalla, sen strategiaprofiili tai arvokäyrä alkaa lopulta muistuttaa kilpailijoiden vastaavia”. Ainakin siinä mielessä BOS osuu oikeaan, että tuotteen asiakasystävällisyydessä Nokia hävisi Applelle. Apple taas ”löysi” asiakkaan käyttäjäystävällisyydellään.

Sitten tullaan BOSin mukaan ydinkysymykseen: ”Voidaankin kysyä: milloin ….. yrityksen kannattaisi arvoinnovoida uudestaan?”. Juuri tässä kohtaa Nokia putosi punaiseen mereen. Se epäonnistui tuotteidensa uudistamisessa (väärä käyttöjärjestelmävalinta). Vaaran merkit kyllä huomattiin, mutta liian myöhään. Siitä osoituksena oli kuuluisa Stephen Elopin ”palava öljylautta” -lanseeraus (miten hyvin vertaus sopiikaan BOSin valtameriteemaan!). Oltiinko öljylauttapalon riehuessa sinisellä vai punaisella merellä? Valitettavasti väri oli tuolloin jo vaihtunut!

Käynnistyi tuhoisa kehitys, jonka ”värimuunnelmia” sinisestä punaiseen olivat aikansa eläneestä Symbian-käyttöjärjestelmästä kiinnipitäminen (ja kun siitä luovuttiin, tehtiin sekin väärin), palkitsemisjärjestelmän epäoikeudenmukaisuudet, omien osakkeiden osto (ja osto liian kalliilla hinnalla), hidas uusien lahjakkuuksien palkkaaminen, liian hidas uusien puhelimien valmistusprosessi, jatkuva myöhästely tuotteiden julkistuksessa, sortuminen hintakategorioiden alapäähän (parhaimmillaan myytiin 400 miljoonaa puhelinta vuodessa, mutta liian suuri osa oli 30 euron puhelimia), tuotteiden valtava määrä, joista vain pieni osa menestyi, ohjelmisto-osaamisen heikkoudet (vaikka puutteet kyllä tunnistettiin), organisaation jähmeys, toistuvat organisaatiouudistukset (joissa ei kuitenkaan puututtu rakenteellisiin jäykkyyksiin), yhteishenkeä rikkonut kilpailu talon sisällä, liian suuri pomojen määrä, raudan ja ohjelmistojen jatkuva yhteensovittamisongelma jne.

BOS toteaa, että uudistumisen esteenä voi olla tuottovirran pysyminen aluksi valtavana, vaikka kilpailijat ovatkin jo ilmestyneet näkyviin. Näin kävi myös Nokialle, bisnes toimi vanhoilla (päivitetyillä) tuotteilla.

Mitkä ovat punaisen meren ansat BOSin mukaan Nokian nyt uudelleen asemoidessa itseään siniselle merelle?

Sinisen meren strategian mukaan punaiselta mereltä pääsee pois ”tarkastelemalla ei-asiakkaita”. On tulkinnan varaista onko Nokian verkkoihin keskittyminen uusien asiakkaiden (”ei-asiakkaiden”) hankintaa vai painopisteen siirtämistä alueelle, jossa Nokia on jo pitkään toiminut (verkkoliiketoiminta). Onko Nokia siis yritys, joka on löytänyt valtamerelliset kasvunäkymät uusien arvoinnovaatioiden seurauksena vai kilpaileeko se samoilla tuotteilla ja katteilla kuin kilpailijansa?

Toisaalta BOS-kirjan tekijöiden mielestä on väärä käsitys, että Blue Ocean Strategy vaatisi ydinliiketoiminnan ulkopuolelle siirtymistä. Nokian kohdalla oli pakko siirtyä rönsyt katkaisten verkkoliiketoimintaan. Mielestäni ei todellakaan ole kysymys siirtymisestä Nokian aiemman liiketoiminnan ulkopuolelle (verkot ovat ”aina” olleet osa Nokiaa). Mutta nyt on kysymys siitä, ovatko Nokian luomat arvoinnovaatiot verkkoliiketoiminnan sisällä sinisen meren lupauksen takaavia.

BOSissa luetellut punaisen meren ”ansat” näyttävät Nokian kannalta voitettavissa olevilta. Olen Nokia-ennustuksissani usein erehtynyt, mutta juuri nyt tuntuu, että kun on haikailtu (vanhan) Nokian seuraajan perään, niin vastaus on, että se on Nokia!