torstai 30. lokakuuta 2014

Stephen Elop ja Nokian tuskien taival

Pekka Nykänen ja Merina Salminen ovat kirjoittaneet sujuvalla lehtimiestyylillä kirjan Stephen Elopista (Seppo Elo!) ja Nokiasta. Kirjan nimi on hiukan monimerkityksellisesti ”Operaatio Elop” (Teos, 2014). Salaliittoteorioihin vihkiytyneet varmaan näkevät nimessä pitkälle suunnitellun juonen Nokian päänmenoksi. Itse kirja ei vahvista näitä pyrkimyksiä, joskin jotkut asiat jäävät edelleen avoimiksi. Operaatio Elop oli minun mielestäni Nokian pelastamisyritys.

Myönnän, että olen elänyt Nokian murheissa ja iloissa jokaisen tappioneljänneksen ja pörssinousun mukana. Olen ollut Nokian melko passiivinen osakkeenomistaja lähinnä yleissivistyssyistä.

Kirjassa on valtava määrä faktatietoa, enkä edes yritä referoida kaikkea. Pikemminkin haen henkilökohtaista otetta kirjan faktojen avulla Nokian tarinaan. Minusta ihmiset arvioivat väärin Nokiaa tässä ja nyt. Itse otan ”historiajatkuu” -näkökulman. Nokian kännykkämyynti ja ennen kaikkea Nokia brändi on Suomen teollisuushistorian unohtumaton menestystarina. Ajatus nyt toiveissa olevasta teollisuuden ”uudesta Nokiasta” tuntuu lähinnä haihattelulta. Sitä ei tule. Suomalainen yritys saattaa päästä maailman huipulle jollakin kapealla toimialalla (ja se voi olla vaikka nykyinen Nokia!), mutta ollaan kaukana sellaisen eliksiirin täyttämästä maailmasta, jossa vanha Nokia toimi.

Pidän Nokian romahdusta pikemminkin ”sinä tavallisena tarinana”. Viimeisen sadan vuoden historia on täynnä esimerkkejä yrityksistä, jotka olivat markkinajohtajia globaalisti ja ovat sitten romahtaneet. On tietenkin mielenkiintoista pohtia, miksi ne ensin nousivat ”siniseen mereen” ja valahtivat lopulta ”punaiseen mereen” lainatakseni Blue Ocean Strategyn terminologiaa. Missä ovat Ericssonin, Motorolan tai RIMin puhelimet nyt?

Nokian menestys johtui ehkä alkuvaiheissa Pohjoismaissa paljon muita ennen heränneestä kiinnostuksesta matkaviestintään. Siitä eteenpäin kertomus onkin unelman toteuttamista. Lyhyillä luonnosmaisilla vedoilla kuvattuna Nokian vaikeudet alkoivat jo Jorma Ollilan kaudella. Ollila on kirjoittanut muistelmansa, jotka luin ja joista kirjoitin tässä blogissa, mutta eivät ne tietenkään läheskään kaikkea paljastaneet. Ollila oli arrogantti yritysjohtaja, joka ei ollut mikään uuden tyypin liikemies, pikemminkin huippuversio vanhasta suomalaisesta liikemiestyypistä. Stephen Elop oli aivan eri maailmasta olemukseltaan. Jälkiviisaasti voidaan tietysti sanoa, että muutoksen olisi pitänyt tapahtua jo Ollilan kauden loppuvuosina tai viimeistään siinä vaiheessa, kun Olli-Pekka Kallasvuo tuli johtoon. Kallasvuo ei onnistunut, se on selvä. Oman subjektiivisen näkemykseni mukaan Nokia olisi tarvinnut innovatiivisen, teknologiaan perehtyneen huippujohtajan. Yhtä hämmentävä on hallituksen silloinen kokoonpano, jossa ei ollut teknologia-alan asiantuntemusta kuin siteeksi.

Kirjassa vyörytetään kymmenillä sivuilla esiin niitä valtavia haasteita, jotka Nokia kohtasi: aikansa eläneestä Symbian-käyttöjärjestelmästä kiinnipitäminen (ja kun siitä luovuttiin, tehtiin sekin väärin), palkitsemisjärjestelmän epäoikeudenmukaisuudet, omien osakkeiden osto (ja osto liian kalliilla hinnalla), hidas uusien lahjakkuuksien palkkaaminen, liian hidas puhelimien valmistusprosessi, jatkuva myöhästely tuotteiden julkistuksessa, sortuminen hintakategorioiden alapäähän (parhaimmillaan myytiin 400 miljoonaa puhelinta vuodessa, mutta liian suuri osa oli 30 euron puhelimia), tuotteiden valtava määrä, joista vain pieni osa menestyi, ohjelmisto-osaamisen heikkoudet (vaikka puutteet kyllä tunnistettiin), organisaation jähmeys, toistuvat organisaatiouudistukset (joissa ei kuitenkaan puututtu rakenteellisiin jähmeyksiin), yhteishenkeä rikkonut kilpailu talon sisällä, liian suuri pomojen määrä, raudan ja ohjelmistojen jatkuva yhteensovittamisongelma…. Listaa voitaisiin jatkaa vaikka kuinka pitkään. Yritän nostaa esille muutamia niistä asioista, jotka itse näin Nokian kannalta kaikkein ongelmallisimpina.

Kilpailutilanne oli Nokian kannalta musertava. Kännykät olivat koko teollisen maailman tähtituotteita. Kun kilpailijat – hitaasti mutta varmasti – lähtivät taisteluun mukaan, joutui Nokia ahtaalle. Miksi? Siksi, että ”lahjakkuusvaihtuvuus” Googlella ja Applella oli ylivertaista. Pieni Suomi joutui ammentamaan osaajia paljon pienemmästä populaatiosta kuin mitä tapahtui suuressa maailmassa. Työntekijöiden hidas kierto oli silmiinpistävä ongelma Nokiassa. Tietenkin Nokialla oli ulkomaisia osaajia globaalina firmana, mutta todennäköisesti painotukset olivat vääriä – liikaa suomalaisia. Ja kun Stephen Elop alkoi suosia ulkomaalaisia, aiheutti se kateusreaktion.

Kirjan parhaita piirteitä on, että se ei pyri tuomaan esille yhtä selittävää tekijää Nokian vaikeuksiin, vaan antaa runsaan 100 haasteltavan joukon puhua omin sanoin. Paljastuu, että kritiikki (ja itsekritiikki) on ristiin käyvää. Se, mikä jostakin tuntui hyvältä ratkaisulta, oli jonkun toisen mielestä virhe. Olen näkevinäni eri näkemysten keskeisenä cluena eräänlaisen ”teknologiafriikkiongelman”. Käsitehirviöllä yritän selittää sitä, että Nokian sisällä oli liian tekninen suhtautuminen uusiin tuotteisiin. Monet puhelimista olivat teknologisia ihmeitä, mutta ne eivät olleet riittävän käyttäjäystävällisiä. Tässä on kummallinen vastakohtaisuus hallituksen ei-insinöörivetoisuuteen. Stephen Elop oli myös tekniikkafriikki, joka ei ehkä pystynyt riittävästi orientoitumaan kuluttajanäkemykseen (hänellä oli b to b -tausta).

Tekniikkafriikkiydestä voidaan ottaa esimerkiksi Meego-käyttöjärjestelmän ympärille rakennettu hypetys. En parhaalla tahdollakaan ymmärrä, miten N9-puhelimen ympärille olisi voitu rakentaa toimiva ekosysteemi.

Mikä on arvioni Stephen Elopista? Olen näissä blogikirjoituksissa antanut hänestä positiivisen kuvan enkä aio luopua siitä nytkään. Hänen ulospäinsuuntautuneisuutensa, hänen uskomattoman vapautunut ja sujuva esiintymiskykynsä, hänen työtarmonsa, hänen kykynsä hallita yhteydenpito alaisiinsa olivat kaikki ominaispiirteitä, jotka edesauttoivat selviytymään työssä. Vastapainona ovat sitten isot virheet strategisessa ja operatiivisessa toiminnassa.

Kun vedetään mutkat suoriksi, jää keskeiseksi ongelmaksi väärä käyttöjärjestelmävalinta. Microsoftin Windowsin sijasta olisi pitänyt valita Googlen Android. Kaikki näyttää nyt niin selvältä. En kuitenkaan itse olisi pystynyt sanomaan Windowsin valinnan aikaan – ainakaan ehdottomasti - mikä olisi ollut oikea ratkaisu. Todennäköisesti Nokia olisi vahvan brändinsä avulla myynyt valtavan määrän Android-puhelimia jo perusosaamisensa avulla. Operaattorien sumutukset kolmannen ekosysteemin (Androidin ja Applen lisäksi Windows) tarpeesta olivat vain niiden itsekkäiden etujen sanelemia, eivätkä operaattorit itsekään uskoneet omaan oppiinsa. Operaattorien kantaa tukien Elop hoki hokemistaan ”erottautumisfilosofian” puolesta. Sillä ei ollut riittävästi pohjaa markkinoilla.

Valistuneena arvauksena esitän, että ehkä Nokia olisi Androidillaan päätynyt markkinoiden kakkoseksi Samsungin jälkeen noin 20 prosentin markkinaosuudella. Oliko Elop Troijan puuhevonen, joka viekotteli Microsoft-taustansa johdosta Nokian väärään käyttöjärjestelmään? Olen kyllästynyt tähän salaliittokuvioon. En siis usko mihinkään salajuoneen. Mutta on toinenkin väylä, jota kautta Microsoft on voinut tulla valituksi. Yksi ”Operaatio Elopin” merkittävimmästä salaisuuksien verhon murtamisista on konsulttiyhtiö McKinseyn roolin paljastaminen. Stephen Elopilla oli vanhasta muistista riippuvuussuhde konsulttiavusteiseen firman johtamiseen. Ja nimenomaan McKinseyn Microsoft-orientoituneet konsultit saattoivat olla yksi – mutta ei ainoa - sysäys Windowsin valintaan.

Stephen Elopin kardinaalimunauksena pidetään ”palava öljylautta” -lanseerausta, jolla hän halusi hyppäyttää Nokian irti Symbianista ja siirää Nokian uuteen aikaan herättelemällä rajusti henkilökuntaa. Jos hän olisi onnistunut strategiassaan, olisi räväkkä puhe varmaan mestarillisen maineessa. Kävi päinvastoin ja monen mielestä muulla tavalla ei voinut käydäkään: Windowsin varaan rakentunut strategia petti. Voin olla samaa mieltä, että öljylauttapuhe oli emävirhe, mutta että tämä olisi ollut Nokian tuhon syy? Ei nyt sentään.

Nokia tuli kuuluisaksi tuotemyöhästymisistä. Se ei päässyt niistä irti, vaikka Lumian valmistus olikin monta askelta parempaan. Menestysyritysten ympärille luodaan hypetystä. Yksi tällainen oli Mikko Kososen kirja ”Fast Strategy”. Jo lukiessani sitä aikanaan ihmettelin ristiriitaa kirjan sanoman ja Nokian todellisuuden välillä. Nokian upea nousu ja tuskien taival on tiivistetty ”Operaatio Elopin” -kirjan takaosan tilastoihin. Ne kuvaavat historian lahjomatonta sanomaa. Diagrammit muodostavat säännönmukaisen kuvion: ensin noustaan , sitten saavutetaan huippu ja sitten romahdetaan – ei mitään armahtavaa poikkeusta säännönmukaisuudesta.

Olisiko Nokia voinut mitään Applen voittokululle? Vaikka Steve Jobsillakin oli omat traumaattiset urakarikot, on vastaus ei. Applen ympärille rakentunut hypetys hakee vertaistaan teollisuushistoriassa (vrt. Ford 1900-luvun alussa?). Ja tietenkin tuotteet olivat erinomaisia muodostaen eräänlaisen vastapoolin Nokian sinänsä upeille tuotteille: käyttäjäystävällisyys oli ja on Applen valtti. Todellisia kilpailijoita Nokialle olivatkin Android-puhelimet.

Olivatko ulkomaiset päättäjät Nokia-organisaatiossa tuhon siemen? Kuulostaa ennakkoluuloiselta. Asiaa on perusteltu kyllä järkisyillä: Nokian ulkomaisille asiantuntijoille ei ollut sitä isänmaallista paloa, kuin mitä oli suomalaisilla. Lopulta Nokiassa tapahtunut ilmapiirin heikkeneminen ja organisaation jähmettyminen tapahtui kyllä suomalaisten keskuudessa. Olen edellä todennut, että lahjakkuuskapasiteetti ei kerta kaikkiaan Suomessa riittänyt maailman hypetetyimmällä toimialalla kilpailtaessa, joten vaikeaa on ulkomaalaisia syyllistää. Siirrettäneen tämäkin spekulaatioiden pohjattomaan roskakoriin.

Kirjan lopussa summataan Nokia-ongelmat konkreettisesti seuraavasti: 1) Liian hidas siirtyminen uusiin puhelimiin (komponenttien saamisen ongelma sitten, kun Nokia ei ollut enää markkinajohtaja), 2) Windows ei lunastanut lupauksia (Microsoft ei sittenkään pitänyt sitä, minkä sopimuksessa tarjosi), 3) Halvat Lumiat puuttuivat liian kauan, 4) Nokian jakelu ei toiminut (=Nokiaan ei enää uskottu varsinkaan ulkomaisissa myyntipisteissä), 5) Tuotekehitys epäonnistui, 6) Sovelluskehittäjät eivät innostuneet Nokian ekosysteemistä, 7) Vaikeat markkinat/kova kilpailu, 8) Windows 8:n floppaus, 9) Rahat loppuivat. Tässähän näitä olikin…. en rupea tähän laittamaan omaa listaani - miksi kiusaisin itseäni?

Minulla on edelleen kilpailukykyinen Lumia 920-puhelin enkä näe mitään syytä juosta puhelinkilpailussa mukana. Lumiaa katsellessa voi palauttaa mieliin Nokian huikean historian. Ajatelkaapa, että S40-alustaisia puhelimia oli myyty vuoteen 2012 mennessä 1,5 miljardia kappaletta. Vielä vuonna 2012 Nokia myi 336 miljoonaa puhelinta, joskin kannattavuus oli hävinnyt.

Valmistaako Nokia vielä puhelimia tulevaisuudessa? Helsingin kirjamessuilla sain ”Operaatio Elop” -kirjan ympärille rakentuneesta paneelista sen kuvan, että jotain on tekeillä. Koska olen niin monta kertaa innostunut Nokiasta ja sitten pettynyt, on ehkä tällä kertaa syytä pidättäytyä arvailusta. Tuomitsenko vai päästänkö Stephen Elopin? Mielestäni hän ei johtanut Nokiaa vaikeuksiin. Näistä vastasivat hänen edeltäjänsä. Elopin raskas taakka muodostuu siitä, että hän ei onnistunut pelastamaan Nokiaa.

Mutta kaikki muuttuu – vai palaako sittenkin ennalleen?

Vähän aikaa sitten blogikirjoituksessani pohdin Suomen talouden huolestuttavaa tilaa ja mietin samalla teollisuuden valopilkkuja. En voinut olla mainitsematta nyky-Nokiaa, on se niin hyvä firma! Vanha Nokia on kuollut, eläköön uusi Nokia!

Ei kommentteja:

Lähetä kommentti